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媒介之变︱永不停歇的网购直播间①:消弭娱乐

媒介之变︱永不停歇的网购直播间①:消弭娱乐与消费的边界 今年的购物狂欢双十一刚刚过去,销售额又一次破了记录:96秒,淘宝销售额破100亿;5分25秒,淘宝宣布成交额破300亿,几乎只花了去年一半的时间。其中,直播的爆发成为与以往最大的不同。成千上万个直播间灯火通明,不仅专业主播绘声绘色,不少明星和品牌高管亦亲自走进直播间。数据显示,“双11”当天开场刚过1小时,直播引导的成交就超过去年双11全天。

直播,这个才刚刚崛起不久的内容播出形态,与电商发生的结合带来了惊人的效果。根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元,同比增速近400%,创造了一个可观的千亿级消费市场。与此同时,以往单纯做内容的快手和抖音等直播平台也开始有电商加持,2018年,抖音与快手通过购物直播共同完成了1000亿余元销售额。

这场景看上去实在是不可思议。镜头另一端的陌生人吹嘘两句,人们就纷纷下单,一边疯狂购物,一边说不清自己为什么会被吸引。为什么成千上万的消费者,会聚集在小小的直播间里被“带货成功”?为什么买买买的狂热焦灼地燃烧着每一个人?

时间的消融:永不停歇的消费者

下一秒,“所有女生!”李佳琦提高音调,对着镜头大喊:“3!2!1!上链接!”无数屏幕后的拇指开始飞速点击手机,观众被集体消费的速度感召,库存几千几千地消失。不仅如此,他还不断更新情况:“ “总共1万套,还剩3000”;“红色已经全部卖完了,我们马上补货”……这些倒计时和提醒不断的紧张感,给争夺商品的激烈气氛加码。一旦犹豫片刻,产品就会被秒杀得一点不剩。“抢到就是赚到”,李佳琦的这句宣传口号,描述的也是女生们的真实心态。手机屏幕前,观众的肾上腺素被迅速调动,手指飞快地点击屏幕,抢单、下单、付款,一秒都不敢耽搁。 “害怕抢不到”、“激动”、“上瘾”……观众直呼,这种购物好像“有毒”,不知怎么地就下单了,根本来不及思考。

购物从未如此紧张,但这并不只是单纯由饥饿营销所造成的,而是和互联网时代的生活模式密不可分:人人都过着永不停歇的生活。

在网络消费崛起之前,人们主要选择在实体市场中进行购物,购物往往伴随着走入市场,观看商品,决定消费的过程。因此,人们会安排出一段特定的购物时间,尤其在需要采购较多商品时,更是需要特别选择某一天甚至多天来进行购物行为。这个时期,之前,这种消费刺激仅仅是靠“造节”实现的,除了双十一之外,还有双十二,圣诞节、家居节、女生节、情人节,在节日消费意味着仪式感和日常与狂欢状态的区别。工作和休闲、公共和私人的领域之间保持了一定程度的分离。如今,这种泾渭分明的状态已不复存在。

注意力经济瓦解了所有区隔,通信的强制性使得信息全天候无孔不入,令人无法逃避。社会的生产力的变现时长被压缩到了非常短的时间段,消费需求也随之变得越来越紧张——人们不路边等待,而是滴滴叫车,10分钟就可以坐上车;网上叫外卖,半小时就在家享受;选择闪送服务,一小时就能把包裹送到城市的另一头……碎片时间的商业化越来越盛。

所有现代公司们都正在为了争夺日常生活的零碎时间展开竞争。如果说电视机的广泛普及标志着市场对先前尚未蚕食的时空展开了新的占用,那么互联网就更为极端。

英国著名的文化理论家雷蒙·威廉斯(Raymond Williams)在他的著作《电视:科技与文化形式》(Television : technology and cultural form)中写道。电视迅速重新定义了人的社会身份,随着公民身份被观看者身份所取代。电视的一大创新就是它把同质性和习惯性的行为植入到先前很少被直接控制的生活领。威廉斯提出了“流”(flow)的概念。“有计划的流”(planned flow),在威廉斯看来,是作为文化形式的电视的标志性特征。早期传播形式中,不管是书籍,还是戏剧或收音机,“间隔”是明显的,各个主要单元泾渭分明、各自独立;但在观看电视时,观众却有着完全不同的文化体验,因为电视呈现的是连续不断的图像组合。也就是说,电视节目经过编排,单个节目都丧失了独立性,被精心地制作为整体的“流”中的一部分。所有节目,包括广告和电视预告片等各种节目形式都被编排成一个连贯的整体,成为计划好了的、严丝合缝的真正的节目“流”。这种“流”俨然整体,节目之间的界限或断裂,不特别留意,观众根本感觉不到。因为广告收入是电视台的重要经济命脉,而高收视率意味着丰富的收入,所以电视台希望观众能够持续不断地观看。这种“流”不仅是技术,更是由资本的商业逻辑所决定的文化形式。

同样的,互联网商家和购物平台正不遗余力地把人们的所有碎片时间转移到消费上去。现在,他们不止创造“节日”,还制造出更加日常和细致的时间节点:哪些主播几点上播,几点下播,什么时候开抢,都是被资本和商品圈定的时间。这些通过优惠、特别商品和娱乐方式不断叫嚣着侵占人们生活的时间点缔造了一种“日程化的消费”,并深入地嵌到了我们的生活中。往往商家会规定一个时间点,然后养成用户习惯,并且用各种冲榜大奖、定时抽奖、每小时必买的提示来保持用户的继续收看。资本希望这个星球成为一个永不停歇的工作场所,里面有无穷无尽的商品供你精挑细选,给你暂时偏离的幻觉,在无眠的状态里生产消费和废弃,没有丝毫停歇,加速了生命的消耗和资源的枯竭。

理所当然的,我们看到购物主播成为了一个几乎无休的职业。即使在凌晨四点,打开淘宝直播的页面,也能源源不断地刷出来在线的主播们和消费者。年轻女主播拿着美妆蛋介绍粉底技巧;吃货宅男在大肆宣传某一款麻辣火锅底料;服装店模特360度展现最新上架的裙子……在耀眼的白炽灯照射下,这些直播间没有白天和黑夜,主播们和观看者都似乎永不疲倦,支持着这所永不停业的百货商场。

在李佳琦爆红之后,不少“励志”型的报道都将其成功归结于其敬业,说他一年到头都没有休息,每天都要直播,这是他能够脱颖而出的亮点之一。但事实上,杭州的电商圈子里,单休或者大小周在电商类创业公司中非常普遍,流行的工作制度不是996,而是007。而负责卖货的主播及其团队,往往工作强度更大,他们常常长时间直播到凌晨,结束后复盘,准备次日的工作,短暂的睡眠4-5小时后,再回到公司,开始准备下一次直播。行业中流传的故事是,很多直播新人为了获得更多关注,每天能播十几个小时,还有夫妻档实行轮班制24小时全天直播。这是因为大数据时代平台统计得出的结论:直播时间越久越好,每天要播4小时以上,一周至少要播5天才有盈利的希望。

不间断的直播具有了一种电视剧、综艺式的连续性和规律性,驯化受众习惯参与,导致非理性的消费不仅变成了集体狂欢和娱乐方式,更变成了生物钟一般的生活自觉,我们又了离不开它的错觉,我们不断地观看,观看同时意味着被影响、被推销。

这种策略显然是成功的,淘宝公布的数据显示,淘宝直播用户在2019年上半年平均每天在直播间的时间超过1小时,还有上涨的趋势。但就算在1小时之后逃脱了直播间,消费者也依旧拥有值得被榨干的“价值”。因为每天观看的过程中,观众们都从一个肉身的人,变成互联网平台上一个数据。他们的观看时长、购买习惯、价格区间、日常需求都被拆解成一个一个的标签,成为他们的个人定义。接下来,大数据会指导商家和购物平台在微博时间线,朋友圈,公众号的页底广告栏中,定制化地推荐商品。就这样,所有消费者都成为了24/7无休止的、有潜力的商业对象。

而对于消费者来说,选择直播的原因也和效率有关。消费最新最好的东西是一个显著的标志,表示自己能够拥有当下最炙手可热之物。当下社会中的互联网一代早已成为了多任务处理器,难以专注于某一项活动,而闲暇或者静止更是被认为是没有价值的或者空虚的,无所事事的人被认为是落伍和失败的。因此,我们希望时刻与与网络同步,习惯了同时进行多项活动,所有的活动都发生在非常短的时间段里。发了一条朋友圈,就会心心念念等点赞,等互动等待别人理解自己,每个人都在期待即时的反馈,都变得急迫和没有耐心。

购物直播正是这种高频次、高互动、及时性活动的极致。主播一句话说出来,上万人同时在线回复;观众的留言也会立刻被主播注意到并由此进行互动和回应;一旦点击下单,立刻有结果反馈,抢到的人高声欢呼,没抢到的人摩拳擦掌等下一轮。这种互联网上及时反馈的快感和由此诞生的存在感已经变成这代人最普遍的生活方式,令我们在情感和心理上高度依赖。好像再点一次鼠标在滑动一下触屏就有,别有一番新天地,似乎能获得救赎就能逃离,那令人窒息的单调乏味。

同时,比起随机和零散地从店铺主页里获取促销信息,不如将购物精力和欲望集中在直播的若干小时内更有效率。“不用选,就买这个”就能得到最新的,最好的产品,令人欲罢不能。每一场直播,就像是一个有组织、有纪律的活动,由主播担任指挥官的角色,而买家只要听从指令行事即可。从一款商品售罄,到另一款商品上架,从不拖泥带水。在当红主播的直播间,每件货品展示不超过两分钟。而且,是对于顶级主播粉丝来说,甚至不用思考价格是否公道,因为他们的流量保证了“全网最低价”。同时,买单也变得越来越快和便捷,不需要电话沟通,不需要打开另一个软件或者页面,甚至不需要输入密码,只需要在当前界面轻轻一点,面部识别,货品就能在几天后到消费者家里,但又立刻迅速变得“不再新鲜”,等待被更新的商品所代替。就这样,无处不在的推销和卖货侵占了人们的生活。

内容疆界的消融:购物也是娱乐本身

但购物直播绝不仅仅是普通的推销和卖货这么简单,事实上,直播的内容和形式也是被展示和吸引受众的一部分,它们是绝佳的现代娱乐:有趣的主播,具有陪伴感的内容,接地气的表现形式让没有购物意愿的人群也愿意在无所事事的碎片时间内走入购物直播间,这是购物直播引流的真谛。

直播早已在近几年崛起,成为了受众广泛的娱乐活动,人们习惯这种“陪伴型的娱乐”。现在,网络直播在我国已经积累了3.5亿忠实观众,提供网络直播平台服务的企业超过300家,年产值已近264亿人民币。而在抖音、快手等直播平台的娱乐中,人们往往也主动参与消费:当向往播出的内容本身,例如看到采摘新鲜的水果,看到年轻美女穿戴潮流衣物等时,不少观众会不由得询问——在哪买的?于是,直播顺利靠上了“内容变现”的大潮。

李佳琦直播间

最典型的例子当属著名博主李佳琦。他进入直播领域后,因为口红走红,这种成名方式显然昭示着购物直播的基石是眼球经济。毕竟,在很长一段历史中,口红都是非常明确的女性性别符号。而此时,突然出现了一位男性,不仅有山一样多的口红,并且能分清上千种不同的色号,一边涂抹口红一边“设身处地”地去了解女性心理:“嘴巴上有星空”;“涂上它,你就是贵妇”;“这个颜色会让男生走不动路”……话题性和猎奇性为李佳琦吸引了大批的粉丝和受众。至今为止,与其相关的许多文章题目依旧是:“26岁男子靠每天抹口红,年入1000万,每天试抹口红300多支”。

同时,李佳琦夸张的风格和语言 ,如“我的妈呀”“omg”“买它买它买它”之类符号性的口头禅令人印象深刻。在各种社交媒体上模仿李佳琦是2019年风靡网络的趣事,李佳琦也不断地挖掘更多看点,为观众们带来新的娱乐内容,例如在直播间展现自己和小助理抢衣服和口红的互动,让自己的宠物犬跟观众们做可爱的动作等等。

社交、娱乐、种草、购物,一切的边界都在消融……以往,人们的目的相对是明确的,他们打开某视频网站,期待的是消遣;打开淘宝,期待的是购物,但如今,二者的边界已经越来越模糊。利用直播,陪伴感和购物欲紧密地结合在一起,当观众为了观看被口红压塌的置物架、美丽乡村风景、搞笑的段子而打开直播时,下单往往是他们的终局。在观看了两小时之后,购买带来的参与感和满足感会让人觉得“时间没有浪费”。同时,充满美好生活直播努力塑造出了一种需求错觉。购物也仿佛成为了观众和主播之间联系的一种途径——当看到荧幕另一端的主播用满足、幸福的模样通过那些商品收获快乐时,观众很难拒绝这样的一种想象,那就是如果自己也进行同样的消费,就会获得同样的快乐。它就像其他大众文化产品一样与资本的逻辑形成共谋,不仅仅为人们推广实现功能需求(need) 的商品, 它的核心是生产出人们对于感觉和想象的渴求(desired)。

快手发布的《美食白皮书》报告称,到了晚上9点后,快手用户最爱看的内容就是烧烤类吃播,与此同时,消费也非常活跃。当吃播主播拿出平底锅慢悠悠地做饭,对着镜头讲解哪种肉怎么烤才最好吃,观众们也纷纷下单。“这个鸡汤不会长胖……这是真真正正的肉哦,好鲜!”在8月末一场直播的结尾,李佳琦打开几罐速食鸡汤,跟小助理吃起夜宵,喝到一半,他宣布今晚这款鸡汤半价。于是,鸡汤上架,几分钟内拍下3万多罐——相当于店铺两个月的销量。在卖空的庆祝声中,直播间萦绕着一种温暖美好的气氛。

在这一刻,娱乐和消费达成了完美的绑定。直播间进行的是一场盛大的狂欢,每个人都参与并得到了幸福的一部分。到此时,观众已经不太能分清楚,自己是因为娱乐而去购买,还是为了真正的“实用”为去购买,购买鸡汤的消费者们,无论他们事后是否真的会喜欢这款速食鸡汤,都似乎在那一刻得到了和李佳琦同样的深夜饱食的幸福。

购物=快乐。正是商家试图通过绑定娱乐和消费行为来传递给消费者的核心理念,一旦认同和习惯了这一点,剁手和快乐就再也密不可分。这就是为什么天猫双十一晚会如今已变成一场娱乐圈顶流参与,收视率爆表的盛大活动。而对于观众来说。在欢快和狂热的气氛和声音里短暂逃离现实生活的时刻既是幸福的,也是脆弱的,不知不觉中,他们选择了下单买来一刻慰藉......在永无止境的快乐购物中,似乎每个人都是赢家。

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